Þegar viðskiptavinurinn, en ekki varan, er miðjan
Bankar, og mörg önnur farsæl fyrirtæki sem leggja áherslu á góða þjónustu, hafa gjarnan fetað veg vörumiðjunar en ekki viðskiptavinamiðjunar. Af hverju?
Upp á ensku væri þetta “product centric vs customer centric companies” og í mínum huga mjög áhugaverðar pælingar. Í flokki vörumiðaðra fyrirtækja eru flest fyrirtæki, en meðal annars gera Apple og Nordstrom þetta vel. Í hinum hópnum eru öllu færri fyrirtæki en þó má nefna Amazon, Capital One og Tesco sem vel heppnuð viðskiptavinamiðjuð fyrirtæki. Það er mjög áhugavert að pæla í því af hverju flestir feta fyrri veginn en ekki síðari því það er margt sem er svo ansi flott við síðari veginn.
A requirement behind customer centricity is the ability to understand customers at a fairly granular level and to be able to identify the customers or the segments of customers who are valuable from the ones who aren’t.
Step two is having an operational ability as well as an organizational capability to be able to deliver different products and services to different kinds of customers.
Úr viðtali við Peter Fader
Ég hef verið í svipuðum pælingum áður og þá dró ég mestan lærdóm frá einum lærimeistara minna í Kellogg Greg Carpenter . Peter Fader er ekki síðri fræðimaður enda ekki við öðru að búast en að innan Wharton sé sægur markaðsfræðimeistara þar sem Kellogg og Wharton berjast iðulega á toppnum á listum um besta “marketing business skólann” þó minn gamli heimavöllur hafi nú yfirleitt verið #1.
Peter Fader er semsagt markaðsfræðiprófessor í Wharton, viðskiptaskóla Pensylvaníuháskóla og stjórnandi Wharton Customer Analytics Initiative. Hann einbeitir sér að hugmyndafræði viðskiptavinamiðjunar og lýsir sem svo sínum rannsóknarefnum á heimasíðunni sinni“ lifetime value of the customer, sales forecasting for new products, using behavioral data to understand and forecast shopping/purchasing activities across a wide range of industries. managerial applications focus on topics such as customer relationship management”.
Hann er ekki bara góður í að tala um efnið og skrifa fyrir almenning heldur hefur hann einnig skrifað margvíslegar fræðiritgerðir — ólíkt ýmsum sem tala eins og þeir séu meðal helstu sérfræðinga í markaðsfræði án mikillar innstæðu umfram ræðuhöld og bókaskrifa í léttum dúr — hvað þá að hafa skrifað svo mikið sem eina fræðigrein í markaðsfræði.
Peter hefur m.a. skrifað bókina Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage og má lesa innganginn hér. Bókin er góð, mjög stutt, auðlesin og algjörlega “straight to the point”.
Um hann eins og svo marga góða spekinga er talsvert af fyrirlestrum hans á YouTube. Með því að leita að nafninu hans á YouTube kemur margt gott upp, margt til viðbótar við þessi tvö ágætu myndbönd hér að ofan og að neðan.
Tengt efni
- Viðtal við Fader “The Modern Customer Podcast” í Forbes: Customer Centricity With Wharton’s Dr. Peter Fader
- Mínar fyrri pælingar á svipuðum nótum: Greinin Markaðsstarf snýst um viðskiptavininn en ekki auglýsingar eða sölumennsku og erindið Vá! — Við getum öll lært af ofurþjónustufyrirtækjum þar sem ég ræddi líka við Sigríði Margréti forstjóra Já.
- Ég er mikill aðdáandi Coursera, skrifaði til dæmis um það hér, og að sjálfsögðu er Peter Fader með kúrsa þar. Til dæmis Introduction to Marketing og Customer Analytics. Þarf að skoða þá við tækifæri.
- Þegar ég fór aðeins að leita að efni á íslensku rakst ég á nokkrar ritgerðir, engin þeirra vitnar þó í meistara Carpenter eða Fader sem hefði verið kostur. Ég fann meistararitgerð Önnu Bjarneyjar Sigurðardóttur frá 2013 Viðskiptavinamiðuð gildi og markaðshneigð (pdf) og tvær greinar úr ritinu Efnahagsmál; Þjónustuhegðun (COBEH) — rannsóknir á eðli, áhrifum og þróun (pdf) eftir Svöfu Grönfeldt, Markaðsáherslur og markaðshneigð (pdf) eftir Þórhall Örn Guðlaugsson. Ef þið vitið um gott íslenskt efni þessu tengt hefði ég gaman að því að fá ábendingu.
- Vinir mínir hjá McKinsey hafa skrifað mikið um þessi mál. Allt frá sjónarhorni banka, “Banking on customer centricity” (pdf), skipulag “Leading and governing the customer-centric organization”, heilmikið í kringum “customer journey” og það nýjasta er í þessari ritröð “From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do” eru áhugaverðar pælingar og fín myndbönd til útskýringar, meðal annars frá Kevin Neher sem er toppmaður sem ég vann nokkuð með.
- Ágætis samantekt um customer centricity: Customer centricity explained
