Ein frægasta „branding saga“ síðustu áratuga er hvernig Intel vann með vöru sem enginn sá, með snjallri staðfærslu, skilaboðum og tónlist; “Intel Inside” (sem ég skrifaði m.a. um hér).

Það sem minna er talað um er það að í kjölfar mikilla sigra varð vörumerkið fljótt öllum gleymt. Fáir vissu að þeir voru að nota vöru(r) Intel alveg eins og áður en fyrsta árangursríka “Intel Inside” herferðin leit dagsins ljós.

Image for post
Image for post

Góð ráð voru dýr. Vörumerkið var í vanda og fyrsta mál á dagskrá var að ráða nýjan markaðsstjóra. Í júní 2014 kom Steven Fund, gamall jálkur úr bransanum, til leiks sem CMO. Þegar ég hlustaði á hann segja Intel söguna um daginn gerði hann grín að því að þeir einu sem þekktu Intel þegar hann var ráðinn voru miðaldra hvítir karlar og til að laga það var einmitt fenginn miðaldra hvítur karl.

Image for post
Image for post
Eitt svarið við spurningunni „Hvernig persóna væri Intel ef það væri persóna?“

Staðan var sú að enginn vissi hvað Intel var eða hvað fyrirtækið framleiddi. Sem dæmi sögðust margir nota Apple tölvu og myndu því aldrei kaupa Intel — vandamál Intel þar var að fólk viss ekki að örgjörvar Intel voru, og eru, í Apple tölvum.

Ráðning Steve var þó engin tilviljun. Hann var enginn meðalJón heldur reyndur markaðsmaður sem hóf ferilinn hjá McKinsey en hélt svo í CPG markaðsvegferð hjá Pepsi, P&G og Staples auk þess að stýra markaðsmálum hjá Lycos upp úr aldamótum (sjá LinkedIn).

I was a little bit of a nontraditional hire, because we needed to reposition the brand. I have a very consumer background. It was because of my nontraditional skills I was brought here. Intel [historically] was not very focused on creating a strong connection with its customer base. We had focused on our technology and what it was versus why it existed. I thought it was a very myopic view of brand-building,” People didn’t really understand the brand or our role in the technology ecosystem. So they had us defined in this narrow segment and defined by one product [the PC]. Our growth is coming from the data center and IoT and memory. We needed to let the inside out. (Forbes)

Image for post
Image for post
Steven Fund þegar ég hlustaði á hann í september 2016

Það var mjög áhugavert um daginn að hlusta á Steven segja frá þessu stóra verkefni. Verkefnið var margra ára “repositioning” á alþjóðlegu vörumerki fyrirtækis með yfir 100 þúsund starfsmenn, þar af um 6.000 starfsmenn í markaðsmálum (sem er alveg svakaleg tala þannig að ég útiloka ekki að ég hafi eitthvað aðeins misskilið hann þar). Skemmst er frá því að segja að hann náði að draga fram fullt af flottum innri og opinberum mælistikum um það að vel hafi tekist til.

Dæmi um “guidelines” skipulag frá Intel 2015

Hlutabréfaverðið hefur hækkað og orðræða forstjórans breyttist með nýjum skilaboðum (hann sagði reyndar að það hjálpaði líklega að hann semdi ræðurnar fyrir forstjórann).

“We believe we’ve entering a new era of consumer technology, where consumers are choosing experiences over products,” said Krzanich. “Products that are purely based on the newest technology or feature, those are the way of the past. The technology that enables the new experience, that’s the product that will be successful in the future.” [heimild]

Hefðbundnir branding mælikvarðar eins og Interbrand hafa allir hækkað verulega og “brand awareness” mælingar sem Intel gerði sjálft voru allar miklu betri en áður.

Image for post
Image for post
Uppfærð skilaboð Intel

Erum lítil => Getum hreyft okkur hratt

Merkilegast þótti mér að hugsa til þess að ef svona risafyrirtæki nær að hreyfa markaðsskilaboðin geti ekkert félag á Íslandi hugsað um sig sem stórt eða hægfara eða oft stórt til að geta gert stórar breytingar. Allir á Íslandi eru litlir og við eigum að geta hreyft okkur hratt sé þess þörf.

Endurmörkun eða enduruppgötvun?

Andlitslyftingu Intel mætti kalla enduruppgötvun vörumerkis frekar en endurmörkun. Intel endurskilgreindi vörumerkið án þess að skipta um lógó. Intel endurskilgreindi fyrir hvað vörumerkið stóð, hvernig fólk getur tengt við vörumerkið og hvernig vörumerkið tengist viðskiptavinum. Þetta var langt ferli, vel skipulagt og mjög mælanlegt. Markmið voru ljós og alls konar próf voru framkvæmd á leiðinni. Þetta hefði aldrei tekist svona vel nema af því skipulagið var gott og markmiðin skýr.

Ég er viss um að alls konar hraðahindranir voru á leiðinni en litið til síðustu ára hefur Intel vel tekist til við að endurskilgreina samband vara sinna við viðskiptavinina og vinna með grunnstefið um að viðskiptavinurinn velji í dag upplifun eða reynslu í staða vara áður. Vel gert Intel, aftur. Spurning hversu mörg ár líða þar til næsta „branding saga“ Intel verður til.

Written by

Netfang: bjorgviningi@gmail.com // bý líka á Twitter á https://twitter.com/bjorgvinio

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store