Í nýrri skýrslu um rekstrarumhverfi fjölmiðla, sem skilað var til menntamálaráðherra í morgun, er gerð áhugaverð tilraun til þess að koma með tillögur um bætt rekstrarumhverfi einkarekinna fjölmiðla, eins og segir í undirtitli skýrslunnar.

Í fréttum hefur borið á umfjöllun um einstakar tillögur eins og að RÚV fari af auglýsingamarkaði og að innlendar áfengis- og tóbaksauglýsingar verði heimilaðar. Ég held þó að spurningin um rekstrarfýsileika íslenskra fjölmiðla; hvort íslenskir fjölmiðlar eigi yfir höfuð séns, sé miklu áhugaverðari en þessar tillögur einar og sér.

Ég átta mig á því að umhverfi fjölmiðla hefur breyst, er að breytast frekar og rekstur margra þeirra er þungur. Ég hef litla trú á að fjölmiðlar sem byggja á forsendum fortíðar eigi von. Ég heyrði frá háskólakennara í vikunni sem spurði 300 nemendur að því hvort þeir læsu blöðin eða horfðu á RÚV eða Stöð 2. Færri en fimm réttu upp hönd. Hver einn og einasti rétti hins vegar upp hönd þegar spurt var um Netflix.

Í umfjöllun um tillögu þess efnis að RÚV fari af auglýsingamarkaði er nefnt að “auglýsingarmarkaðurinn er í stöðugri þróun og kaupendur auglýsinga leita sífellt nýrra leiða til að koma skilaboðum sínum á framfæri, hvort sem er í sjónvarpi, útvarpi, á prentmiðlum, vefmiðlum, samfélagsmiðlum eða með öðrum hætti. Jafnframt er sala alþjóðlegra netmiðla á auglýsingum að aukast.”

Ég er þessu alveg sammála. Ég treysti mér þó alveg til að nota sterkari orð.

Fæstir fjölmiðlar sem starfa á Íslandi eiga séns (til arðsams rekstrar) — alveg óháð skýrslunni og mögulegum aðgerðum í kjölfar útgáfu hennar.

Í skýrslunni er vissulega fjallað um breytingarnar en mér finnst heldur mikið gefið til kynna að helstu breytingar séu yfirstaðnar.

Örar breytingar í fjölmiðlun hafa skapað mikla óvissu í rekstrarumhverfi fjölmiðla um allan heim. Ómögulegt hefur reynst að spá fyrir um þróunina og virðist sem hvert markaðsrofið reki annað án þess að markaðurinn nái að þróa ný tekjumódel til að mæta breytingum í neysluhegðun og eftirspurn. Þannig hafði markaðurinn ekki enn náð áttum eftir innreið netsins þegar erlend stórfyrirtæki á netinu hófu að sópa til sín auglýsingatekjum og jafnvel áskriftartekjum sem áður runnu til hefðbundinna fjölmiðla.
Fjölmiðlaskýrslan, síða 13

Umhverfið hefur vissulega breyst mikið en það mun breytast svo miklu miklu meira á næstu árum. Breytingarnar eru bara rétt að byrja. Skattalegir hvatar til að vernda fjölmiðla sem byggja á forsendum um veruleika sem er ekki til staðar munu í besta falli fresta aðeins óumflýjanlegum dauða þessara miðla, en líklega eingöngu búa til falskar væntingar um betri tíð. Þeir munu a.m.k. ekki koma í veg fyrir dauða þeirra.

Það sem ég held að gerist næst er…

  • Fari RÚV fari af auglýsingamarkaði er óraunhæft að ætla að sama fé bætist við innlendan auglýsingamarkað. Innlendur auglýsingamarkaður mun minnka verulega, sjónvarpsauglýsingaframleiðsla mun dragast saman og sjónvarpsbirtingar sömuleiðis í ljósi minni mögulegrar dekkunar.
  • Auglýsingastyrkur Google og Facebook, og annarra miðla sem við höfum ekki ennþá heyrt um, mun rústa auglýsingastuddum rekstrarforsendum innlendra fjölmiðla, framleiðenda og auglýsingastofa. Mikill meirihluti birtingar- og framleiðslufjár mun miða við alþjóðlega miðla.
  • Neytendur munu vilja greiða fyrir og styðja við gæðaefni. Strúktúr allt frá frjálsum framlögum (Guardian/Kjarninn) til áskriftar (Economist/Stratechery). Því meiri gæði því meiri greiðsluvilji. Því afmarkaðra gæðaefni því auðveldara að rukka.
  • Auglýsendur munu ekki tala í gegnum massamiðla við “viðskiptavininn”, eins og allir viðskiptavinir séu eins, hafi þau gögn, tæki, tól og þekkingu til þess að gera annað. Þeir munu því tala beint við sérhvern viðskiptavin í gegnum eigin þjónustuveitur og erlenda tæknidrifna miðla. Markhópurinn verður ekki stærri en einn.
  • Fyrirtæki þar sem mikilvægi viðskiptavina er misjafnt munu bindast mikilvægari viðskiptavinum þéttara sambandi en öðrum. Þau munu veita þeim þjónustu og kjör í samræmi við heildarvirði þeirra á öllum lífstíma viðskiptasambands þeirra. Persónumiðuð áhersla mun taka yfir í stað vörumiðaðrar, byggt á þekkingu um virði hvers viðskiptavinar.
  • Hefðbundin herferðahugsun auglýsenda mun líða undir lok. Sambandið við viðskiptavini verður stöðugt og miðað við þeirra “consumer decision journey” frekar en hefðbundið “marketing funnel”.

Byrjaði að ranta á Twitter en ákvað svo að setja þetta fram hér. Var þó búinn að henda í tvö tíst áður.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store