Við ætlum að gera enn betur í vetur

Björgvin Ingi Ólafsson

Jan 4, 2018·10 min read

Fyrir ári kenndum við dr. Logi Karlsson, með dyggri aðstoð aðstoðarkennarans Darra Freys Atlasonar, í fyrsta sinn saman eina markaðsfræðiáfangann sem er hluti MBA náms Háskóla Íslands. Skrifaði um það á Medium líkt og ég geri nú þegar við höldum í þetta verkefni öðru sinni.

Kennslan gekk vel, nemendur voru ánægðir en við trúðum að það væri hægt að gera gott betra. Við hefjum því leik að nýju á föstudag og kennum áfangann öðru sinni með það fyrir augum að gera enn betur.

Góðir gestir lykilatriði

Í fyrra fengum við marga góða gesti, bæði íslenska og svo gesti í gegnum Skype. Það var mjög skemmtileg tilraun sem við ætlum að gera meira af í vetur.

Í fyrra voru erlendu gestirnir Hal Hershfield í UCLA, einn virtasti ungi kennarinn og fræðimaðurinn í markaðsfræði í MBA námi í Bandaríkjunum og svo eitt stærsta, ef ekki stærsta nafnið í fræðunum, Peter Fader í Wharton. Fader á til dæmis mest sítaraða markaðsfræðipappír ársins og mest sítaraða pappír allra tíma í markaðsfræði. Skemmtilegt er að segja frá því að ég nældi í hann með því að senda honum, sem ég þekkti ekki neitt, Twitter skilaboð. Sú saga endaði svo sérstaklega skemmtilega með heimsókn hans til landsins síðasta haust.

Í vetur erum við búnir að bæta við góðum gestum sem við erum spenntir að taka á móti. Nýjasta viðbótin við góðan hóp gesta er það mikil B O B A að ég vil eiga inni að segja frá henni. Meira um það eftir tímann 2. febrúar.

Nýjasta viðbótin við góðan hóp gesta er það mikil B O B A að ég vil eiga inni að segja frá henni. Meira um það eftir tímann 2. febrúar.

Helstu áherslubreytingar frá fyrra ári eru að við einfölduðum kennslumat aðeins, fækkuðum raunhæfum verkefnum og jukum vægi MarkStrat leiksins. Leikurinn gekk vel í fyrra, viðbrögð nemenda voru mikil og góð og okkur fannst hentugt að nýta leikinn til að binda saman lærdóminn sem við lögðum áherslu á.

Kynningarfundur í desember

Í desember héldum við stuttan kynningarfund með nemendum. Gerðum þetta líka í fyrra og fannst það gefast vel. Með því að hittast svona mánuði áður en kennsla hefst náum við að koma öllum á sömu blaðsíðu fyrr og gefa nemendum smá kynningu á því hvers megi vænta.

Á fundinum kynntum við MarkStrat örlítið og sýndum nemendum niðurstöðu úr stuttri könnun sem við sendum á þau. Svör má sjá hér að neðan.

Áfangalýsing

Hérna má sjá helstu atriði formlegrar áfangalýsingar.

Markmið áfangans er að gefa nemendum, sem eru stjórnendur með mismikinn bakgrunn í markaðsfræði, grunn í markaðsfræðilegri hugsun (strategic marketing thinking). Þannig geta þeir betur svarað hvaða viðskiptavinum skal sinnt, hver er rétta samsetning vöru og þjónustu er fyrir þá og hvernig þetta tvennt er tvinnað saman með samskiptum og upplýsingagjöf.

Áfanginn á ekki að vera heildstætt yfirlit fræðigreinarinnar markaðsfræði, yfirferð hugtaka markaðsfræðinnar eða yfirlit aðferðafræði sem markaðsfræðingar beita.

Námsmat

Ekkert lokapróf er í áfanganum. Öll verkefni áfangans gilda til einkunnar.

• 35% MarkStrat: Kynningar, árangur, og verkefni
• 20% Krossaspurningar úr bók, einblöðungar og önnur örverkefni
• 20% Raunhæf verkefni
• 15% Þátttaka: Frumkvæði, kraftur og þátttaka í tímum
• 10% Jafningjamat

Skipulag

Fyrirkomulag verður fyrirlestrar frá kennurum, nemendum og gestum, raunhæf verkefni (case studies), sýndarheimur (simulation game MarkStrat) auk virkrar almennrar þátttöku nemenda. Stuðningsrit áfangans er Framework for Marketing Management 6. útg. eftir Kotler/Keller. Ekki verður farið ítarlega í efni bókarinnar í tímum en lagðar verða fyrir krossaspurningar úr bók fyrir hvern fyrirlestradag.

Í lotu þrjú verður bókin Customer Centricity: Focus on the right customer for competitive advantage eftir Peter Fader tekin fyrir. Bókin er auðlesin og stutt.

#1 Inngangur áfanga (5. janúar) — Introduction & Marketing basics

• [Verkefni] Einblöðungur: Hvernig getur markaðsfræðiþekking hjálpað þér sem stjórnanda?
  Skilað 3. janúar — semsagt fyrir fyrstu kennslulotu.

Athugið að kennslutími fyrstu lotu er frá 10:00 til 18:00 þar sem fyrsti erlendi gestur okkar talar í gegnum Skype frá vesturströnd Bandaríkjanna og mætir kl 17:00 sem er 9:00 að morgni hjá honum.

Lesefni

• Undirbúningsefni, “Part 1” í kennslubók, fram til bls. 42
• MarkStrat leiðbeiningar

Aukaefni

• BR 2010/1 Martin: The Age of Customer Capitalism
• McKinsey 2015/10: The new consumer decision journey
• BCG 2010/9: No Shortcuts: The Road Map to Smarter Marketing
• HBR 2006/7: Ending the War Between Sales and Marketing (pdf)
• HBR 1991/1: Marketing Is Everything
• HBR 2004/7 Levitt: Marketing Myopia (grein + myndband)
• Kellogg: Why Marketing Is a Leadership issue [6. mín myndband]
• Harris Partners, 2016: 10 red flags that your marketing has badly fallen behind
• Góður case undirbúningur: Case Analysis Coach [90 mín html námskeið]
• Fyrir þá metnaðarfyllstu: The Case Study Handbook: How to Read, Discuss, and Write Persuasively About Cases
• Clarity is good — Hvernig á að skrifa góðan texta

#2 Markaðsstefna og markaðsáætlanir (19. janúar) — Strategy and planning

Lesefni

• Undirbúningsefni, “Part 1” í kennslubók, 42–57, Strategies and Plans
• KEL146 — Calkins Note on Writing Great Marketing Plans (Harvard Business Publishing)

Aukaefni

• UV2974- The Seven Questions of Marketing Strategy (Harvard Business Publishing)
• HBP #8153 — Framework for Marketing Strategy Formation
• HBR 2008/1 Michael Porter: The competitive Forces that shape strategy(pdf)
• BCG 2015/11: Don’t Ask Your Customers What They Want (Because They Don’t Know Until You Show Them)
• HBR 1993/1 Treacy/Wiersema: Customer Intimacy and Other Value Disciplines
• HBR 1995/7 Brandenburger/Nalebuff: The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy (pdf)

#3 Positioning og persónumiðjun — Positioning og Customer Centricity (2. febrúar)

Lesefni

Customer Centricity eftir Peter Fader [útdráttur bókar]

Forbes 2016/1: Customer Centricity With Wharton’s Dr. Peter Fader

Aukaefni

• Bain 2016/6: Avoiding the Pitfalls of Personalized Marketing and Sales
• [UV1425] Positioning: The Essence of Marketing Strategy (Harvard Business Publishing)
• HBP #8171 Rpjot Deshpandé — Customer Centricity
• HBP #8219 — Segmentation and Targeting
• Vá! — Við getum öll lært af ofurþjónustufyrirtækjum — Björgvin Ingi með inngang og ræðir svo við Sigríði Margréti forstjóra Já og gesti á morgunfundi Íslandsbanka um þjónustu.
• Wharton 2012/12: Professor Peter Fader on Customer Centricity: Wharton Lifelong Learning Tour [klukkustundarlangt myndband á YouTube]
• Wharton Knowledge 2011/11: Peter Fader on Customer Centricity and Why It Matters

#4 Rannsóknir, (árangurs)mælingar og samfélagsmiðlar — Research, Social Media and Data driven marketing (16. febrúar)

Lesefni

• Undirbúningsefni í kennslubók, 58–78 Research og 274–296 Social Media.
• Mckinsey 2016/5: Why customer analytics matter
• LBS 2015: Are you measuring the right things right?

Aukaefni

• Erindi: Samfélagsmiðlar og vefsíður fyrirtækja — Ólafur Thors, samfélagsmiðlastjóri Íslandsbanka og Björn Berg, fræðslustjóri Íslandsbanka og VÍB fjalla um notkun samfélagsmiðla í markaðssetningu fyrirtækja á morgunfundi hjá Íslandsbanka
• Kellogg Insight 2014/11: Marketing Gets Personal (+3 myndbönd)
• Wharton 2002/8: Marketers Turn to Metrics to Measure the Impact of Their Initiatives [podcast]
• McKinsey 2012/5: Measuring marketing’s worth

#5 Samantekt og lærdómur — Course Summary and Key takeaways (3. mars)

• Lesefni tilkynnt síðar
• Einstaklingsverkefni: Hvað er það þrennt sem þú hefur lært í áfanganum sem þú telur mikilvægast? Hvernig mun það nýtast þér sem stjórnanda?

Aukaefni

HBP #8186 Avery — Marketing Communication

Athugasemd

Við áskiljum okkur rétt til að breyta efnistökum en munum gera okkar besta í að halda breytingum frá því sem hér er í lágmarki. Ef það verða breytingar er líklegast að breytingar verði á síðasta slotti fyrir hádegisverð. Hugsanlegt er að þema dagsins krefjist lengri tíma en klukkustundar. Vinnuálag er nokkuð þétt, heldur framþungt en léttist verulega fyrir síðasta daginn. Gert er ráð fyrir vikulegum skilum á ákvörðunum í MarkStrat allan áfangann þó tvær vikur séu milli kennsludaga. Ákvarðanir í MarkStrat þurfa að berast fyrir klukkan níu að morgni hvers miðvikudags. Athugið það eru skil alla miðvikudaga, ekki bara miðvikudag fyrirlestraviku. Ekki verður mögulegt að skila ákvörðunum eftir þann tíma.

Væntingar til nemenda

Kennarar gera kröfu til nemenda að vera faglegir og sýni áfanganum áhuga. Gert er ráð fyrir að nemendur séu ætíð á staðnum, bæði andlega og líkamlega, mæti stundvíslega, undirbúnir og taki virkan þátt. Skyldumæting er í alla tíma, að gestafyrirlestrum meðtöldum.

Óstundvísi, fjarvist og ótímabært brotthvarf úr tíma hefur mjög neikvæð áhrif á upplifun kennara og annarra nemenda og mun vega þungt í þátttökueinkunn.

Gert er ráð fyrir að nemendur skili allir virði til áfangans. Um þátttöku nemenda gildir að gæði framlags er mikilvægara en magn.

Meðal þátta sem kennarar líta til við mat á gæðum þátttöku nemenda má nefna eftirfarandi.

Gert er ráð fyrir að allir nemendur taki virkan þátt kennslustundum án sérstakrar hvatningar frá kennurum. Nemendur munu fá skilgreind verkefni í tímum, bæði bekkurinn sem heild og í minni hópum í hverri kennslustund. Nemendur munu meðal annars kynna þau raunhæfu verkefni sem eru til umfjöllunar hverju sinni, hafa umsjón með spurningum til gestafyrirlesara auk annarra verkefna sem verða nánar útlistuð síðar.

Raunhæf verkefni

Nemendur skila skila raunhæfum verkefnum og eru skil í formi kynningar og samantekt sem send er inn til kennara til yfirferðar. Það er ekki víst að allir nemendur muni kynna sitt verkefni heldur verður valið handahófskennt úr hópi nemenda í tíma. Því verða allir að vera tilbúnir með kynningu. Umræða um hvert raunhæf verkefn verður leidd af nemendum og ekki verður tilkynnt fyrirfram hvaða nemendur/hópar muni leiða umræður um raunhæf verkefni. Því skulu allir vera undirbúnir að taka að sér hlutverk stjórnanda umræðna um verkefni.

Um sýndarheiminn MarkStrat (e. simulation game)

Besta leiðin til að læra markaðsfræði er af reynslu. Að lesa eða ræða eingöngu um markaðsfræði er hjálplegt, en ófullnægjandi. Það að læra af reysnlunni tekur hins vegar tíma. Til viðbótar geta mistök verið fyrirtækjum dýrkeypt eða skaðleg frama þess sem mistökin gerir. Af þessum sökum er sýndarheimur eins og sýndarheimurinn MarkStrat frábært lærdómstól. Þar geta nemendur nýtt sér kenningar í kviku og raunverulegu umhverfi án þess að mistök hafi varanleg eða dýrkeypt neikvæð áhrif

Stór hluti þessa áfanga felst í vinnu í MarkStrat sýndarheiminum og verkefnum honum tengdum. Mikilvægt er að nemendur kynni sér vel lesefni og ítarefni hverrar viku og nýti þegar verið er að vinna úrlausnir í sýndarheiminum.

Hver hópur muna stýra einu fyrirtæki í sýndarheiminum MarkStrat. Þar skilgreina hópar rekstrarmarkmið, búa til markaðsáætlun til að ná skilgreindum rekstrar- og markaðsmarkmiðum og innleiða áætlunina með tilheyrandi ákvörðunum í sýndarheiminum.

Auk þess að skila inn ákvörðunum sem marka framvindu hvers liðs í leiknum mun hvert teymi skila þremur markaðsáætlunum. Hin fyrsta er framsetning á markmiðum og stefnumarkandi ákvörðunum (e. objective and strategic initiatives). Önnur er stöðumat þar sem hvert lið gerir grein fyrir stöðu sinni á markaði, hversu vel hefur ræst úr stefnumarkandi ákvörðunum, hvernig teymið mun leggja fram síðari hluta leiksins í ljósi reynslunnar og hvernig sú aðgerðaáætlun er rökstudd. Sú þriðja er í formi kynningar þar sem áætlun, ein eða fleiri, er kynnt fyrir öllum bekknum.

Gestir

Tilgreindum nemendum eða hópum nemenda verður falið að stjórna umræðum gestafyrirlesara frá og með lotu tvö. Þeim sem hreppa slíkt hnoss verður tilkynnt um það með a.m.k. viku fyrirvara.

Líklegir gestafyrirlesarar
[munum ekki ná að hafa alla og aðrir munu bætast við]

• Hal Hershfield, prófessor við Anderson, viðskiptaháskóla UCLA
• Kent Grayson, prófessor við Kellogg School of Management
• Greg Carpenter, prófessor við Kellogg School of Management
• Andri Már Kristinsson, Hugsmiðjan
• Peter Fader, professor við Wharton School, University of Pennsylvania
• Karen Rúnarsdóttir, Markaðsstjóri Festi
• Lauri Harrison, Columbia University

Um aðgengi að non-public greinum og verkefnum

· Allar HBR greinar má nálgast með áskrift eða ókeypis í gegnum hvar.is.

· Hægt er að kaupa stakar greinar, case í gegnum Harvard Business School Publishing

Praktík

Áfanginn er kenndur í fimm heilsdagslotum, frá 9:00 til 17:00, annan hvern föstudag frá 6. Janúar. Möglegt er að við byrjum kl 10 einhverja dag, ætlum t.d. að gera það i fyrstu lotu. Keyrsla verður mikil allan daginn en stuttur kaffitími (u.þ.b. 15 mín) kl. 10:00, matarhlé kl. 12:00–13:00, tíu mín. pása kl 13:50 og að lokum 15 mín. kaffihlé kl. 15:00.

Allir eru með nafnspjöld á borðum og föst sæti.

Um markaðsfræði og markaðsfræðikennslu

Hvert meginviðfangsefni markaðsfræðinnar gæti eitt og sér verið heill markaðsfræðiáfangi. Sérfræðingar í markaðsfræði verða ekki fullmótaðir í einum áfanga, heldur þurfa þeir áralanga þekkingarleit og mikla vinnu. Nemendur þurfa því að líta á þennan áfanga sem innsýn í heim markaðsfræðinnar fremur en endastöð lærdóms í markaðsfræði. Við viljum efla þekkingu og vekja áhuga nemenda, og tryggja að loknum áfanga skipimarkaðsfræðin stærri sess í störfum nemenda.

Markaðsfræði er að ganga í gegnum miklar breytingar og mikilvægt sé fyrir stjórnendur að skilja í hverju þær breytingar felast (sjá t.d. frá BCG The New Rules of Marketing). Nefna má mikilvægi gagna við eflingu persónumiðaðrar markaðssetningar, vaxandi mikilvægi persónumiðjunar (e. customer centricity) til samanburðar við vörumiðjun og breytingu á styrkleikum mismunandi samskiptaleiða og miðla þar sem samfélagsmiðlar fá sífellt aukið vægi.