Markaðsstarf og árangur — MBA HÍ 2017
Áfangalýsing markaðsfræðiáfanga MBA í HÍ 2017. Mögulegt er að einhverjar breytingar verði gerðar fyrir upphaf kennslu, efni fellt út, fært úr/í flokk aukaefnis eða nýju efni bætt við. Hugsanlegt er að raunhæfum verkefnum verði breytt frá því sem tilgreint er hér að neðan.
Kennarar
Kennarar hafa reynslu og menntun í markaðsfræði og starfa að markaðsmálum hjá Íslandsbanka. Björgvin Ingi er með MBA próf frá Kellogg School of Management með áherslu á markaðsfræði og stefnumótun og Logi hefur bæði lokið MBA prófi og doktorsgráðu í markaðsfræði frá Sydney Business School.
- Björgvin Ingi Ólafsson / LinkedIn / Twitter / bio@hi.is /
- Logi Karlsson / LinkedIn / Twitter / logika@hi.is /
Markmið
Markmið áfangans er að gefa nemendum, sem eru stjórnendur með mismikinn bakgrunn í markaðsfræði, í markaðsfræðilegri hugsun (strategic marketing thinking). Þannig geta þeir betur svarað hvaða viðskiptavinum skal sinnt, hver er rétta samsetning vöru og þjónustu er fyrir þá og hvernig þetta tvennt er tvinnað saman með samskiptum og upplýsingagjöf.
Áfanginn á ekki að vera heildstætt yfirlit fræðigreinarinnar markaðsfræði, yfirferð hugtaka markaðsfræðinnar eða yfirlit aðferðafræði sem markaðsfræðingar beita.
Skipulag
Fyrirkomulag verður fyrirlestrar frá kennurum, nemendum og gestum, raunhæf verkefni (case studies), sýndarheimur (simulation game MarkStrat) auk virkrar almennrar þátttöku nemenda.
Stuðningsrit áfangans er Framework for Marketing Management eftir Kotler/Keller. Ekki verður farið ítarlega í efni bókarinnar í tímum en lagðar verða fyrir krossaspurningar úr bók fyrir hvern fyrirlestradag.
Væntingar til nemenda
Kennarar gera kröfu til nemenda að vera faglegir og sýni áfanganum áhuga. Gert er ráð fyrir að nemendur séu ætíð á staðnum, bæði andlega og líkamlega, mæti stundvíslega, undirbúnir og taki virkan þátt. Skyldumæting er í alla tíma, að gestafyrirlestrum meðtöldum.
Óstundvísi, fjarvist og ótímabært brotthvarf úr tíma hefur mjög neikvæð áhrif á upplifun kennara og annarra nemenda og mun vega þungt í þátttökueinkunn.
Gert er ráð fyrir að nemendur skili allir virði til áfangans. Um þátttöku nemenda gildir að gæði framlags er mikilvægara en magn.
Meðal þátta sem kennarar líta til við mat á gæðum þátttöku nemenda má nefna eftirfarandi.
- Er framlag nemenda endurtekning á staðreyndum eða færir það nýja innsýn í efnið sem til umfjöllunar er?
- Er verið að svara spurningu kennara eða einfaldlega benda á þekkingu sem nemandi býr yfir?
- Hefur framlag jákvæð áhrif á andrúmsloft í tíma og stuðlar að uppbyggilegri umræðu?
Hópverkefni
Fjórir til fimm nemendur verða í hverjum verkefnahópi og verða hópar settir saman af kennurum. Samsetning hópa verður tilkynnt í síðasta lagi í fyrstu kennslustund.
Gert er ráð fyrir að allir nemendur taki virkan þátt kennslustundum án sérstakrar hvatningar frá kennurum. Nemendur munu fá skilgreind verkefni í tímum, bæði bekkurinn sem heild og í minni hópum í hverri kennslustund. Nemendur munu meðal annars kynna þau raunhæfu verkefni sem eru til umfjöllunar hverju sinni, hafa umsjón með spurningum til gestafyrirlesara auk annarra verkefna sem verða nánar útlistuð síðar.
Raunhæf verkefni
Nemendur skila tveimur raunhæfum verkefnum í hóp og einu raunhæfu verkefni sem einstaklingsverkefni. Öllum raunhæfum verkefnum er skilað sem kynningu og samantekt á einblöðungi. Umræða um hvert raunhæft verkefni verður leidd af nemendum. Ekki verður tilkynnt fyrirfram hvaða hópar emunu leiða umræður um raunhæft verkefni og skulu allir því vera undirbúnir að taka að sér hlutverk stjórnanda umræðna um verkefni.
Um sýndarheiminn MarkStrat (e. simulation game)
Besta leiðin til að læra markaðsfræði er af reynslu. Að lesa eða ræða eingöngu um markaðsfræði er hjálplegt, en ófullnægjandi. Það að læra af reysnlunni tekur hins vegar tíma. Til viðbótar geta mistök verið fyrirtækjum dýrkeypt eða skaðleg frama þess sem mistökin gerir. Af þessum sökum er sýndarheimur eins og sýndarheimurinn MarkStrat frábært lærdómstól. Þar geta nemendur nýtt sér kenningar í kviku og raunverulegu umhverfi án þess að mistök hafi varanleg eða dýrkeypt neikvæð áhrif
Stór hluti þessa áfanga felst í vinnu í MarkStrat sýndarheiminum og verkefnum honum tengdum. Mikilvægt er að nemendur kynni sér vel lesefni og ítarefni hverrar viku og nýti þegar verið er að vinna úrlausnir í sýndarheiminum.
Hver hópur muna stýra einu fyrirtæki í sýndarheiminum MarkStrat. Þar skilgreina hópar rekstrarmarkmið, búa til markaðsáætlun til að ná skilgreindum rekstrar- og markaðsmarkmiðum og innleiða áætlunina með tilheyrandi ákvörðunum í sýndarheiminum.
Auk þess að skila inn ákvörðunum sem marka framvindu hvers liðs í leiknum mun hvert teymi skila þremur markaðsáætlunum. Hin fyrsta er framsetning á markmiðum og stefnumarkandi ákvörðunum (e. objective and strategic initiatives). Önnur er stöðumat þar sem hvert lið gerir grein fyrir stöðu sinni á markaði, hversu vel hefur ræst úr stefnumarkandi ákvörðunum, hvernig teymið mun leggja fram síðari hluta leiksins í ljósi reynslunnar og hvernig sú aðgerðaáætlun er rökstudd. Sú þriðja er í formi kynningar þar sem áætlun, ein eða fleiri, er kynnt fyrir öllum bekknum.
Kennslumat
Ekkert lokapróf er í áfanganum. Öll verkefni áfangans gilda til einkunnar.
- 30% MarkStrat kynningar og verkefni
- 15% Þátttaka í tímum
- 15% Krossaspurningar úr bók
- 10% 2x Raunhæf verkefni (Case write ups) / hópur
- 10% 1x Raunhæft verkefni (Case write ups) / Einstaklingar
- 10% Árangur í leik (miðönn og lokastaða)
- 10% Jafningjamat
#1 Inngangur áfanga (6. janúar) — Introduction & Marketing basics
- [Verkefni] Einblöðungur: Hvernig getur markaðsfræðiþekking hjálpað þér sem stjórnanda? Skilað fyrir fyrstu kennslulotu.
Lesefni
- Undirbúningsefni, “Part 1” í kennslubók, fram til bls. 42
- HBR 2010/1 Martin: The Age of Customer Capitalism
- McKinsey 2015/10: The new consumer decision journey
- BCG 2010/9: No Shortcuts: The Road Map to Smarter Marketing
- HBR 2006/7: Ending the War Between Sales and Marketing (pdf)
- HBR 1991/1: Marketing Is Everything
Aukaefni
- HBR 2004/7 Levitt: Marketing Myopia (grein + myndband)
- Kellogg: Why Marketing Is a Leadership issue [6. mín myndband]
- Harris Partners, 2016: 10 red flags that your marketing has badly fallen behind
- Góður case undirbúningur: Case Analysis Coach [90 mín html námskeið]
- Fyrir þá metnaðarfyllstu: The Case Study Handbook: How to Read, Discuss, and Write Persuasively About Cases
#2 Markaðsstefna og markaðsáætlanir (20. janúar) — Strategy and planning
- Undirbúningsefni, “Part 1” í kennslubók, 42–57, Strategies and Plans.
- KEL146 — Calkins Note on Writing Great Marketing Plans (Harvard Business Publishing)
- UV2974- The Seven Questions of Marketing Strategy (Harvard Business Publishing)
- HBP #8153 — Framework for Marketing Strategy Formation
- HBR 2008/1 Michael Porter: The competitive Forces that shape strategy (pdf)
- BCG 2015/11: Don’t Ask Your Customers What They Want (Because They Don’t Know Until You Show Them)
Aukaefni
- HBR 1993/1 Treacy/Wiersema: Customer Intimacy and Other Value Disciplines
- HBR 1995/7 Brandenburger/Nalebuff: The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy (pdf)
#3 Positioning og persónumiðjun — Positioning og Customer Centricity (3. febrúar)
- Undirbúningsefni, kennslubók, upplýsingar veittar síðar.
- [UV1425] Positioning: The Essence of Marketing Strategy (Harvard Business Publishing)
- HBP #8171 Rpjot Deshpandé — Customer Centricity
- HBP #8219 — Segmentation and Targeting
- Customer Centricity eftir Peter Fader [útdráttur bókar]
- Forbes 2016/1: Customer Centricity With Wharton’s Dr. Peter Fader
- Bain 2016/6: Avoiding the Pitfalls of Personalized Marketing and Sales
Aukaefni
- Vá! — Við getum öll lært af ofurþjónustufyrirtækjum — Björgvin Ingi með inngang og ræðir svo við Sigríði Margréti forstjóra Já og gesti á morgunfundi Íslandsbanka um þjónustu.
- Wharton 2012/12: Professor Peter Fader on Customer Centricity: Wharton Lifelong Learning Tour [klukkustundarlangt myndband á YouTube]
- Wharton Knowledge 2011/11: Peter Fader on Customer Centricity and Why It Matters
#4 Rannsóknir, (árangurs)mælingar og samfélagsmiðlar — Research, Social Media and Data driven marketing (17. febrúar)
- Undirbúningsefni í kennslubók, 58–78 Research og 274–296 Social Media.
- HBP #8224 Gupta — Digital Marketing
- Forbes 2016/6: Dell Boomi CMO Says It’s Time For Marketers To Make Data A Strategic Asset
- Forbes 2013/2: The Digitally Disruptive CMO
- Kellogg Insight 2016/9: Remaking Marketing Organizations for a Data-Driven World
- Kellogg Insight 2016/3: Is Your Digital Advertising Campaign Working? (+ whitepaper pdf)
- McKinsey 2016/9: New insights for new growth: What it takes to understand your customers today
- Mckinsey 2016/5: Why customer analytics matter
- LBS 2015: Are you measuring the right things right?
Aukaefni
- Erindi: Samfélagsmiðlar og vefsíður fyrirtækja — Ólafur Thors, samfélagsmiðlastjóri Íslandsbanka og Björn Berg, fræðslustjóri Íslandsbanka og VÍB fjalla um notkun samfélagsmiðla í markaðssetningu fyrirtækja á morgunfundi hjá Íslandsbanka
- Kellogg Insight 2014/11: Marketing Gets Personal (+3 myndbönd)
- Wharton 2002/8: Marketers Turn to Metrics to Measure the Impact of Their Initiatives [podcast]
- McKinsey 2012/5: Measuring marketing’s worth
#5 Samantekt og lærdómur— Course Summary and Key takeaways (3. mars)
- Lesefni tilkynnt síðar
- Einstaklingsverkefni: Hvað er það þrennt sem þú hefur lært í áfanganum sem þú telur mikilvægast? Hvernig mun það nýtast þér sem stjórnanda?
Aukaefni
- HBP #8186 Avery — Marketing Communication
Gestir
Tilgreindum nemendum eða hópum nemenda verður falið að stjórna umræðum gestafyrirlesara frá og með lotu tvö. Þeim sem hreppa slíkt hnoss verður tilkynnt um það með a.m.k. viku fyrirvara.
- Social media expert — þjónustufyrirtæki — „Við erum með Facebook síðu, hvað svo?“
- Markaðsstjóri retail — „Hvernig byggja má upp aðgreiningu á retail markaði“
- Nýr markaðsstjóri í þjónustufyrirtæki — „Ég hef aldrei verið markaðsstjóri. Hvað geri ég nú?“
- Bandarískur markaðsfræðiprófessor — Erindi í gegnum Skype
- Óákveðið
Okkar skrif
Við höfum báðir skrifað nokkuð um markaðsmál en óhætt er að segja að nokkur blæbrigðamunur sé á áherslum.
Pistlar eftir Björgvin
Fleiri pistlar eru á www.medium.com/@bjorgvinio. Hér eru nokkur dæmi (listaðir í öfugri tímaröð, nýjustu pistlar eru efstir).
- Second Time’s a Charm
- Andlitslyfting Intel
- Af hverju stofnaði Hagkaup ekki Eldum rétt?
- Hvernig á að kenna markaðsfræði?
- Samfélagsmiðlar geta veitt forstjórum kraft
- Þegar viðskiptavinurinn, en ekki varan, er miðjan
- Undirbúningur námskeiðahalds: Upplýsingagjöf til ákvarðanatöku
- Markaðsstarf snýst um viðskiptavininn en ekki auglýsingar eða sölumennsku
- Ræða fyrir sigurvegara í þjónustu
- Eldri greinar
Akademískir pappírar eftir Loga
- Journal of Travel Research, 2016: Residents Open Their Homes to Tourists When Disaster Strikes
- Annals of Tourism Research 2016: Someone´s been sleeping my bed
- Annals of Tourism Research 2016: May I sleep in your bed? Getting permission to book
- Journal of Sustainable Tourism, 2016: Does eco certification sell tourism services? Evidence from a quasi-experimental observation study in Iceland
- Doktorsritgerð, 2015: The impact of checklists on organisational target segment selection
- Tourism and Hospitality in the Contemporary World, 2014: Testing whether eco certifications sell tourism services
Önnur skrif
- Phil Kotler svarar spurningum um markaðsmál
- Af mörgum góðum ritum um markaðsmál má nefna Knowledge@Wharton, Kellogg Insight og McKinsey Marketing & Sales Insights
Skipulag og verkefnaskil
Við áskiljum okkur rétt til að breyta efnistökum en munum gera okkar besta í að halda breytingum frá því sem hér er í lágmarki. Ef það verða breytingar er líklegast að breytingar verði á síðasta slotti fyrir hádegisverð. Hugsanlegt er að þema dagsins krefjist lengri tíma en klukkustundar.
Vinnuálag er nokkuð þétt, heldur framþungt en léttist verulega fyrir síðasta daginn. Gert er ráð fyrir vikulegum skilum á ákvörðunum í MarkStrat allan áfangann þó tvær vikur séu milli kennsludaga. Ákvarðanir í MarkStrat þurfa að berast fyrir klukkan níu að morgni hvers miðvikudags. Athugið það eru skil alla miðvikudaga, ekki bara miðvikudag fyrirlestraviku. Ekki verður mögulegt að skila ákvörðunum eftir þann tíma.
Um aðgengi að non-public greinum og verkefnum
- Allar HBR greinar má nálgast með áskrift eða ókeypis í gegnum hvar.is.
- Hægt er að kaupa stakar greinar, case í gegnum Harvard Business School Publishing
Praktík
Áfanginn er kenndur í fimm heilsdagslotum, frá 9:00 til 17:00, annan hvern föstudag frá 6. janúar. Keyrsla verður mikil allan daginn en stuttur kaffitími (u.þ.b. 15 mín) kl. 10:00, matarhlé kl. 12:00–13:00, tíu mín. pása kl 13:50 og að lokum 15 mín. kaffihlé kl. 15:00.
Allir eru með nafnspjöld á borðum og föst sæti.
Um markaðsfræði og markaðsfræðikennslu
Hvert meginviðfangsefni markaðsfræðinnar gæti eitt og sér verið heill markaðsfræðiáfangi. Sérfræðingar í markaðsfræði verða ekki fullmótaðir í einum áfanga, heldur þurfa þeir áralanga þekkingarleit og mikla vinnu. Nemendur þurfa því að líta á þennan áfanga sem innsýn í heim markaðsfræðinnar fremur en endastöð lærdóms í markaðsfræði. Við viljum efla þekkingu og vekja áhuga nemenda, og tryggja að loknum áfanga skipi markaðsfræðin stærri sess í störfum nemenda.
Markaðsfræði er að ganga í gegnum miklar breytingar og mikilvægt sé fyrir stjórnendur að skilja í hverju þær breytingar felast (sjá t.d. frá BCG The New Rules of Marketing). Nefna má mikilvægi gagna við eflingu persónumiðaðrar markaðssetningar, vaxandi mikilvægi persónumiðjunar (e. customer centricity) til samanburðar við vörumiðjun og breytingu á styrkleikum mismunandi samskiptaleiða og miðla þar sem samfélagsmiðlar fá sífellt aukið vægi.
