Markaðsstarf snýst um viðskiptavininn en ekki auglýsingar eða sölumennsku

Í huga margra snýst markaðsstarf, og markaðsfræði, einfaldlega um auglýsingar eða sölumennsku. Til margra ára, og frá sjónarhorni margra fyrirtækja, var þetta ekkert galið. Það gildir ekki lengur.

Á undanförnum árum hafa fjölmörg fyrirtæki umbreytt markaðsmálum sínum. Þegar horft er til leiðandi fyrirtækja; Amazon (sem segir í frægu bréfi til hluthafa 1997 og er endurbirt árlega síðanWe will continue to focus relentlessly on our customers”), Tata, Intel eða General Electric er ljóst að nálgun markaðsmála er að breytast. Þau eru að verða miðja stjórnunaráherslna og miklu meira en auglýsingar eða sölumennska.

Markaðsfræði er í raun einföld en um leið öflug fræðigrein. Í stað þess að snúast fyrst og fremst um auglýsingar eða samskipti þá er markaðsfræði einfaldlega leið til að nálgast viðskipti og viðskiptavininn.

Til þess að lifa af þurfa fyrirtæki hagnað. Hagnaðurinn á rætur að rekja til viðskiptavina sem beina viðskiptum til fyrirtækisins. Þessi ofangreindu fyrirtæki, og fjölmörg önnur leiðandi markaðsfyrirtæki horfa á markaðsstarfið sem linsuna sem gerir fyrirtækjum mögulegt að horfa á sínar vörur og þjónustu með augum viðskiptavina sinna.

Ef viðskiptavinir eru settir í forgrunn má sjá að hagnaður er ekki markmið rekstrarins heldur einfaldlega afleiðing þess að mæta þörfum viðskiptavina og ná þar með að skapa lífvænlegt fyrirtæki. Með ánægðum viðskiptavinum lifir fyrirtækið, skilar arðsemi til eigenda og vinnur sigur í samkeppni.

Ef þú velur viðskiptavinina vel, skapar virði fyrir þá með vörum, tækni eða vörumerkjum og skilgreinir og innleiðir rökrétta stefnu með skýrum hætti þá verða vörur, tækni eða vörumerki einfaldlega tækin til að skapa virði fyrir viðskiptavinina og hefja vegferðina í átt að árangri.

The CMO role has evolved significantly. No longer is it just about marketing; now more than ever the role requires being myopic about the consumer, fanatical about innovation and a leader in the C-suite. The credentials of a great CMO have similarly evolved: Top CMOs perform a balancing act of being a visionary leader in times of complexity and uncertainty, tend to the creative while prioritizing the data, and establish innovation platforms while pursuing real-time flexibility. (Forbes: The Rise of the Eclectic CMO, Dean Crutchfield)

Þegar Intel breytti um áherslur

Lækkandi tölvuverð og sífelld öflugri og ódýrari örgjörvar gerðu tækniforskot Intel æ minna og Intel sá að breytinga var þörf og breytti um áherslur.

Intel hóf að horfa út frá augum viðskiptavinarins frekar en tækninnar. Intel hóf að rannsaka þarfir viðskiptavina. Hvað voru þeir að hugsa þegar þeir voru að pæla í að kaupa sér tölvu? Intel komst að því að tölvukaup voru neytendum erfið, þekking lítil og fólk gerði sér illa grein fyrir því hvernig það átti að velja á milli kosta sem í boði voru. Fólk hræddist að taka ranga ákvörðun. Intel áttaði sig á þýðingu þessa og bjó til vörumerki í kringum vöru sem hafði áður ekki verið aðgreind á öðru en tækni. Úr varð Intel Inside til að hjálpa viðskiptavinum að taka ákvörðun og velja vöru sem það treysti eftir vel. Eftir vel heppnaða herferð og auglýsingar, sjáið eina slíka hérna að neðan, varð til vörumerki sem fólk treysti. Tölvur með “Intel Inside” límmiðann nutu trausts og varð límmiðinn gæðastimipillinn sem viðskiptavinir höfðu óskað eftir. Þrátt fyrir að AMD örgjörvaranir hafi staðið tæknilega vel þá þekkti fólk vörumerkið verr og treysti því þar af leiðandi ekki með sama hætti og Intel.

Intel Inside auglýsing á YouTube

Frá 1991 til 2014 var hagnaður Intel ríflega 150 milljarða Bandaríkjadala en tap AMD samtals 2 milljarðar dala á sama tíma. Munurinn er magnaður í ljósi þess að tæknilega eru örgjörvar AMD og Intel nánast þeir sömu.

Mynd frá Greg Carpenter, Kellogg School of Management

Frá sjónarhorni viðskiptavinarins er hins vegar upplifun þess að kaupa þessa tvo örgjörva gjörólík. Árangur Intel sýnir að innsýn í sjónarhorn viðskiptavinarins getur búið til aðgreiningu á markaði með sambærilegar vörur, þegar fyrirfram má ætla að aðgreining yrði aðeins gerð á grunni tæknilegra yfirburða eða verðs. Við sem störfum í fjármálageiranum getum lært af þessu.

Í viðtali við Business Week árið 2005, Shaking Up Intel’s Insides, segir þáverandi forstjóri Intel, Paul Otellini, sem var forstjóri frá 2005 til 2013, og sá fyrsti í sögunni em var ekki verkfræðingur, að nýtt skeið sé að hefjast hjá fyrirtækinu.

He [Paul Otellini] believes that to keep Intel growing, every idea and technical solution should be focused on meeting customers’ needs from the outset. So rather than relying on its engineering prowess, Intel’s reorganization will bring together engineers, software writers, and marketers into five market-focused units: corporate computing, the digital home, mobile computing, health care, and channel products — PCs for small manufacturers.

Otellini leit á það sem svo að Intel þyrfti að líta á allar áskoranir með augum viðskiptavinanna og allar lausnir sem væru smíðaðar væru smíðaðar með eitt í huga — hvað er best fyrir viðskiptavininn. Þetta var mikil breyting.

Magnaður en ekki einstakur lærdómur

Jeff Bezos, forstjóri Amazon, flækir málin ekkert. Amazon skal verða “the most customer-centric company on the planet” og þannig mun það vinna sigur í samkeppninni og eftir honum er líka haft “We do work to pay attention to competitors and be inspired by them, but it is a fact that the customer-centric way is at this point a defining element of our culture. Áherslan er ljós.

Intel, Amazon og fleiri fyrirtæki gera sér grein fyrir þessum veruleika. Völd hafa færst til viðskiptavina frá fyrirtækjum. Stafræn tilvera, með tilheyrandi gagnagnótt, hefur breytt stjórnun og þar er markaðsstarfið í miðri hringiðunni. Mikilvægt er að átta sig á þessu og skilja að nú snýst markaðsstarfið ekki um auglýsingar eða sölumennsku heldur hvernig við getum tryggt að við skiljum þarfir viðskiptavina til fulls — og hvað við þurfum að gera til að mæta þeim sem best.

Um pælingarnar að ofan

Mohanbir Sawhney sem kenndi mér Technology Marketing hefur líka pælt mikið í þessum málum og hér er stutt YouTube myndband þar sem hann skilgreinir stóru buzzwordin “customer centricity” ágætlega.

[Viðbót 6. mars: Sawhney var að setja nokkura videoa playlista “modern marketing“ á YouTube ]

Þessi nýja skýrsla frá Google og BCG er líka nokkuð áhugaverð þó hún sé á eilítið öðrum nótum. The CMO Transformation Agenda (pdf).

Ég er líka aðdáandi Harris Partners í Ástralíu sem toppmaðurinn og fyrrum samstarfsmaður minn Kuba Tymula stýrir. Á vefnum þeirra eru góðar pælingar, til dæmis Why marketers must transform their teams, not just their technology

Peter Fader er prófessor í Wharton í Fíladelfíu, þannig að ekki sat ég tíma hjá honum, og fer fyrir Wharton Customer Analytics Initiative. Hann pælir mikið í þessum málum og skrifaði m.a. bókina “Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage” sem er stutt og hressandi.

Styttri útgáfa af þessum pælingum sem birtist í Morgunblaðinu 4. mars 2016

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store