Samfélagsmiðlar geta veitt forstjórum kraft

8 min readMay 9, 2016

Samkvæmt Gallup eru 90% Íslendinga á Facebook, helmingur landsmanna er á Snapchat og öllu færri á öðrum miðlum eins og Instagram og Twitter, þó virknin þar fari mjög vaxandi. Hvaða áhrif getur þetta haft á stjórnendur, og þá sérstaklega forstjóra? Hvernig geta þeir átt samskipti við sína viðskiptavini á samfélagsmiðlum?

Á Facebook fylgja 70 þúsund Nova og yfir 30 þúsund horfa á snöpp Nova á Snapchat. Ekki hafa mörg íslensk fyrirtæki náð viðlíka árangri og Nova á samfélagsmiðlum, og við því má í raun ekki búast, en af þessu má þó ráða að ef vel er á spöðum haldið eru hér komið ný tól til skilvirkra samskipta við viðskiptavini frá fyrirtækjum og stjórnendum þeirra.

Rannsóknir sýna , til dæmis rannsókn almannatenglafyrirtækisins Weber Shandwick og KRC Research (sjá), að tveir þriðju neytenda telja að ímynd fyrirtækis markist mjög af ímynd forstjóra fyrirtækisins. Ámarkviss notkun forstjóra á samfélagsmiðlum að veralóð á vogarskálar sterkrar ímyndar fyrirtækisins?

Sjá: http://www.webershandwick.com/uploads/news/files/WS_SYCEO_ExecSummary.pdf

Í könnun frá IBM frá árinu 2012 kom fram að aðeins 16% bandarískra forstjóra nýttu sér samfélagsmiðla til að eiga samskipti við viðskiptavini en hins vegar áttu 57% von á að gera slíkt innan fárra ára. Í grein HBR kom fram að mikil umbreyting hefur orðið undanfarið á samfélagsmiðlavirkni forstjóra 50 stærstu fyrirtækja heims. Í skýrslu Weber Shandwick “Socializing Your CEO: From Marginal to Mainstream” er þetta staðfest því nú nýta 80% forstjóra 50 stærstu fyrirtækja heims sér samfélagsmiðla í stað 36% árið 2010.

Fjöldi fyrirmynda í hinum stóra heimi — færri hér á landi

Með hliðsjón af þessu tvennu; annars vegar krafti sem samfélagsmiðlar geta fært fyrirtækjum og því hversu ímynd forstjóra er nátengd ímynd fyrirtækja má velta fyrir sér hvernig stjórnendur, og þá sérstaklega æðstu stjórnendur, geta best nýtt samfélagsmiðla til ímyndar- og traustsuppbyggingar sinna fyrirtækja.

Á Twitter fann ég, eftir stutta leit reyndar, bara einn forstjóra skráðs fyrirtækis á Íslandi, @Stefansigurds forstjóra Vodafone. Hann fór hrós fyrir að vera mættur þó hann mætti vissulega vera virkari. Ef maður færir sig niður eitt skref í skipuriti skráðra félaga í Kauphöllinni má nefna að @MagnusRagnars framkvæmdastjóri hjá Símanum og @Ragga_Agnars framkvæmdastjóri hjá TM eru virk á Twitter.

Við höfum augljóslega ekki enn séð mikinn slagkraft á íslenska fyrirtækjaTwitter eða á samfélagsmiðlum í heild. Í hinum stóra heimi er þessu öðruvísi farið og þátttaka forstjóra almennt nokkuð mikil. Við erum t.d. með kappa eins og @richardbranson sem er mjög virkur á Twitter og með yfir 7 milljónir fylgjenda. Fjölmargir aðrir forstjórir eru virkir þó þeir séu með heldur minni fylgjendahóp @JeffImmelt hjá @GeneralElectric er með 37 þúsund fylgjendur og @MarceloClaure hjá Sprint er með ríflega 100 þúsund fylgjendur. Hann er mjög hress, virkur og skemmtilegur á Twitter og hefur meðal annars átt í kostulegu Twitter rifrildi við forstjóra T-Mobile @JohnLegere sem er einmitt með tæplega 50 þúsund fylgjendur á Twitter.

@MarceloClaure forstjóri símafélagsins Sprint er mjög virkur á Twitter og með yfir 100 þúsund fylgjendur.

Peter Aceto er flottasti samfélagsmiðlaforstjórinn

Kanadamaðurinn Peter Aceto er sá forstjóri sem mér þykir öðrum fremri í að nýta sér samfélagsmiðla við að deila fróðleik og styðja við vörumerkjavitund fyrirtækisins sem hann stýrir. Hann er forstjóri Tangerine Bank í Kanada (áður ING Direct), virkur á Twitter (@PeterAceto), skrifar reglulega greinar/blogg á vef bankans Forward Thinking og bloggar á LinkedIn.

“We’ve been able to have tremendous dialogue with our customers, with people who are considering being our customers and with people who have actually chosen not to be our customers about what they like about us and what they don’t like about us. It has actually influenced our product.”
Peter Aceto í viðtali við Hootsuite

Þessu til viðbótar hefur hann skrifað bók með stjórnunarspeki sína, mikið til byggða á bloggi hans og Twitter færslum, Weology: How Everybody Wins When We Comes Before Me. Fjölmörg myndbönd með honum má auk þess finna á YouTube. Þar fjallar hann á mispródúseruðan hátt um Weology og margt fleira — meðal annars tók hann viðtal við viðskiptavin um húsnæðislán og birti skot úr stofunni hjá sér í myndband í bloggi hjá sér.

Úr hressilegu viðtali við Peter Aceto við Canadian Business: http://goo.gl/urBCcZ

Allt þetta er mjög í línu við fyrirtækjabrag og menningu bankans sem hann stýrir. Viss um að þetta hjálpar honum sömuleiðis í að halda fókus á þeim áherslum í stjórnun sem hann stendur fyrir.

Heimild: http://www.visiblebanking.com/ing-directs-ceo-keynotes-the-social-ceos-leadership-summit-social-media-week/peter-aceto/

Situr þú eftir?

Margir líta svo á að nýti forstjórar sér ekki samfélagsmiðlatengingu við viðskiptavini sína sé tækifæri til aukinnar tryggðar og meira trausts kastað á glæ. Með virkri þátttöku megi ná til fleiri, taka þátt í umræðunni og stýra samtalinu í meira mæli. Að mati Leslie Gaines-Ross hjá Weber Shandwick eiga forstjórar sem skilja ekki, og nýta ekki, samfélagsmiðla á hættu að sitja eftir (sjá).

Það getur verið talsverð vinna að tileinka sér samfélagsmiðla og átta sig á hvaða miðlar henta best. Hægt er að víkka þátttökuna umfram samfélagsmiðla og líta á verkefnið sem samfélagsþátttöku forstjóra. Hægt er að líta á þátttöku forstjóra í umræðuþáttum í útvarpi eða sjónvarpi, þátttöku í ráðstefnum eða ytri fundum eða skrifum í blöð eða tímarit sömu augum. Slík vinna getur jafnframt unnið með samfélagsmiðlastefnu fyrirtækisins (og forstjórans) og stutt hana.

“Following the financial crisis, people are revisiting how they get information and who they trust. Businesses and their leaders are no longer at the top of the list. So leaders and businesses that are open, transparent, and who talk openly with employees, customers, government, regulators and the community, will be chosen by both employees and customers.”
-Peter Aceto, CEO Tangerine Bank í viðtali við Forbes

Nýtið tækifærið

Ég held að þeir íslenskir forstjórar sem tileinka sér markvissa notkun samfélagsmiðla í sínu starfi muni njóta þess. Með þessu má ekki einungis skerpa eigin skilaboð, fá betri tilfinningu fyrir sjónarhorni viðskiptavina og starfsmanna heldur einnig auka slagkraft vörumerkisins, styrkja ímynd og byggja upp traust. Nálægðin og hin mikla samfélagsmiðlanotkun Íslendinga gerir tækifærið jafnvel augljósara og einfaldara í útfærslu.

Enginn forstjóri hefur gripið tækifæri á Íslandi til að verða “the social CEO”. Ég held að sá forstjóri sem nýtir tækifærið og tyllir sér á þessa sillu muni styrkja sitt fyrirtæki, vörumerki og skapa fyrirtækinu sóknarfæri á markaði. Nýtið tækifærið.

Hvað geta forstjórar gert til að auka samfélagsmiðladrifin tengsl við viðskiptavini sína?

(Listinn er úr hinni ágætu Socializing Your CEO skýrslu)

Búið til samfélagsmiðlastefnu og færið samskiptin á netið. Hvort sem forstjórar taka þátt í umræðunni sjálfir verða þeir hluti af umræðunni á Netinu. Ekki er nauðsynlegt að fara „alla leið“ en gott getur verið að eiga einhverja stafræna tilvist. Lítið gæti verið nóg.
Byrjið smátt. Forstjórar þurfa ekki að nýtta alla miðla og leiðir til að eiga stafræna tilvist — gæði eru miklu mikilvægari en magn. Eitt fyrirtæki bjó til sérstakan Twitter reikning sem einungis birti þann hluta Twitter skilaboða fyrirtækisTwitterreikningsins sem komu frá forstjóranum. Þannig var auðveldara að finna hvað forstjórinn var að segja.
Gefið fyrirtækinu andlit. Ekki fela forstjórann. Komið andliti hans eða hennar á vef fyrirtækisins, gerið fyrirtækið með því mannlegra og komið skilaboðum fyrirtækisins út til fleiri. Munið að vera forstjórans á samfélagsmiðlum snýst meira um að auka trúverðugleika og traust en að gera forstjórann að stjörnu.
Hjálpið forstjóranum að hlusta. Ekki eru allir forstjórar reiðubúnir að skapa efni til birtingar eða birta skoðanir á vefnum. Hins vegar ættu forstjórar að vera hvattir til að þekkja samfélagsmiðla, nota og hlusta og sjá það sem þar fer fram. Samfélagsmiðlar eru frábær leið til þess að meta tíðarandann í rauntíma og sjá hvað viðskiptavinir, samkeppnisaðilar og bransinn í heild er að pæla. Forstjórar ættu jafnframt að fá reglulega upplýsingar um markaðshegðun byggðar á upplýsingum úr samfélagsmiðlum, stjórn sömuleiðis. Slíkt getur hjálpað stjórnendum og millistjórnendum að öðlast traust til samfélagsmiðla og auka slagkraft þeirra í framtíðinni.
Nýtið myndbönd. Myndbönd á vef fyrirtækisins gera forstjóra mannlegri og aðgengilegri í augum viðskiptavina. Bæði er hægt að skapa efni sérstaklega fyrir vef fyrirtækisins eða klippa saman efni sem hefur verið notað annars staðar áður, til dæmis ytri erindi, ráðstefnur eða blaðamannafundir.
Nýráðnir forstjórar ættu að nýta samfélagsmiðla frá fyrsta degi. Samfélagsmiðlar geta eflt trúverðugleika nýs forstjóra frá fyrsta degi. Stutt skilaboð, tilvitnun eða myndir til kynna nýjan forstjóra og eiga snemmbúin samskipti við viðskiptavini og starfsfólk geta hjálpað í uppbyggingu trausts.
Ef forstjórar eru að nýta samfélagsmiðla — flaggið því. Gerið viðskiptavinum auðvelt að finna forstjórann sé hann á annað borð að nýta samfélagsmiðla.
„Fölsk“ samfélagsmiðlanotkun er verri en engin. Það er kannski ekki alltaf auðvelt að greina hvort forstjórinn sé í raun á bak við samfélagsmiðlanotkunina í forstjórans nafni. Gerið öllum ljóst að um alvöru viðveru sé að ræða ef svo er raunin — ef ekki sleppið því að birta skilaboð í nafni forstjórans og vísið einfaldlega á vef fyrirtækisins til að fá frekari upplýsingar um forstjórann.